Daniel Ek i Intervju - Vart är Spotify på väg? - DN Fokus
Kapitel

Fokus. Vart är Spotify på väg?

Har Spotify knäckt koden eller fått hybris?

Spotify har räddat musikindustrin. Det tycker de i alla fall själva. När konkurrensen nu ökar vill de höja ribban och bli en vän till hela ditt liv. Lördagsmagasinet träffade den skygga vd:n Daniel Ek för att teckna bilden av var Spotify är på väg.

Dela med dina vänner

Read this article in English

Vet du hur många europeiska internetföretag som har lyckats i USA?

Daniel Ek sitter i ett mörkt rum på Manhattan och ställer en retorisk fråga som han sedan själv besvarar.

– Det enda är Skype, men det ägs ändå av ett amerikanskt företag nu. Så egentligen är det noll europeiska företag som har lyckats i USA, säger han.

Fakta. Spotify

Grundades 2006 i Stockholm. Spotify har i dag 1500 anställda globalt. Huvudkontoret ligger fortfarande i Stockholm, med 750 anställda. Totalt har de 26 kontor världen över. Som tjänst finns Spotify i 58 länder och man har drygt 60 miljoner användare globalt, varav 15 miljoner är betalande prenumeranter.

Trots flera uppmärksammade konflikter med artister, som Taylor Swift och Björk, har man en av de största katalogerna av låtar för strömmad musik, med drygt 30 miljoner låtar. Sedan starten har de betalat ut drygt 2 miljarder dollar (17 miljarder kronor) till skivindustrins rättighetsinnehavare.

Vi befinner oss i en loge bredvid den tjusigt inredda lagerlokalen på Manhattan i New York där Daniel Ek precis har avslutat det ambitiösa lanseringsevenemanget för ”det nya Spotify”. Man har gjort ett bra jobb med att utstråla Spotifys status som en internationell jätte bland internetföretag. Evenemangets gäster är utvalda med kirurgisk precision, av Daniel Ek själv, för att övertyga om att Spotify är ett företag som kan få vem som helst att ställa upp på en presskonferens. De två tjejerna från ”Broad city”, USA:s just nu roligaste komediserie, om två unga tjejer som driver runt i Brooklyn och röker gräs, improviserar ett par skämt på scenen som mest får fungera som en påminnelse om att Spotify numera är en plattform där man även kan se komediserier som just deras. Producenten Tiësto har presenterat Spotifys nya satsning på musik att jogga till, ett samarbete med Nike där man bland annat får musiken att byta tempo i realtid när man springer snabbare.

D'Angelo spelar på Spotifys medieevent i New York.

Soulsångaren D’Angelo uppträder på Spotifys medieevent i New York. Foto: Linda Forsell.

Och så har vi hört fyra sånger från D’Angelo, den skygge soulstjärnan som ”aldrig ställer upp på företagsgig, för han gör bara grejer han tror på och själv tycker om”, enligt Daniel Ek.

Formellt består evenemanget av att man lanserar de här nya funktionerna hos Spotify som en bredare plattform för musik och underhållning, i en miljö som påminner om Apples påkostade presentationsceremonier. Men i ett större perspektiv handlar den här förmiddagen om att visa att Daniel Ek och Spotify redan har nått tronen av strömmad musik. De är störst nu, inte när det gäller antalet totala användare, men när det gäller att vara det företag som branschen har störst förtroende för och hoppas mest på i framtiden. När Spotify lanserades i USA för mindre än fyra år sedan var huvudkonkurrenten Pandora en gigantisk best att besegra. Nu är företaget värderat till mer än dubbelt så mycket som Pandora. Totalt står Spotify för mer än hälften, 54 procent, av intäkterna för strömmad musik i musikindustrin. Spotify är värt nästan lika mycket som hela den amerikanska musikindustrin. Senast värderades företaget till 70 miljarder kronor, medan USA:s totala musikindustri drog in ungefär 102 miljarder kronor förra året.

När musiktidningen Rolling Stone listar de fem mäktigaste personerna i den digitala musikindustrin är Daniel Ek på förstaplats. ”Den som försöker vinna kriget om strömmad musik måste gå via Ek och Spotify”, skriver man i motiveringstexten.

När det gäller strömmad musik är det helt enkelt mission accomplished för Spotify. Svaret på Daniel Eks inledande fråga är inte längre noll, för det finns ett internetföretag som har lyckats helt okej i USA: Spotify. Vilket förstås var hans poäng.

Så nu vill Daniel Ek ta upp kampen med de riktigt stora. Spotify ska bli en av de där tre, fyra magiska apparna på din mobiltelefon som du inte placerar i en klaustrofobiskt trång liten kubformad mapp, döpt till ”musik” eller ”nyheter” eller ”foto”, utan de ska ligga ensamma där i vip-rummet på telefonens startskärm, bredvid Facebook, Instagram och väderappen.

När Martin Lorentzon, Daniel Eks medgrundare till Spotify, nyligen tillfrågades hur han såg på Tidal, rapstjärnan Jay-Z:s nystartade konkurrent inom strömmad musik, ryckte han på axlarna och parafraserade artistens hitlåt ”99 problems”: ”Jag har 99 problem men Jay-Z är inte ett av dem”.

Det är helt enkelt inte Jay-Z man konkurrerar med längre, utan Facebooks Mark Zuckerberg, Apples Tim Cook samt Larry Page och Sergey Brin på Google. Det handlar inte om att vinna slaget om strömmad musik, utan om att vinna slaget om all tid du tillbringar med din telefon och – i allt mindre utsträckning – med din dator. Att konkurrera med Netflix, Instagram och Snapchat om så mycket som möjligt av vår digitala uppmärksamhet.

På tidningen Vanity Fairs ”The new establishment”-lista, där man utser de nya makthavarna inom USA:s medier och teknikindustri, placerade man Daniel Ek på 18:e plats förra året, bredvid cheferna för företag som Youtube, Twitter, Buzzfeed och Snapchat.

Är det här evenemanget början på en ny epok av världsherravälde, där Spotify försöker bli lika oundvikligt i det digitala ekosystemet som Facebook, Google och Instagram? Eller kommer vi snarare att se tillbaka på den här dagen som höjdpunkten på den bråkiga och ganska osannolika uppförsbacken för ett litet svenskt företag som drömde om att göra digital musik lönsamt?

Spotifys användarantal ökar snabbt. Men det gör även företagets förluster. Förra året gick man närmare 1,7 miljarder kronor back.

Efter lanseringsevenemanget får Spotify återkommande kritik för att ha förlorat fokus. Varför vill de gå från att vara världens bästa musiktjänst till att bli en förvirrande plattform för lite allt möjligt? USA:s viktigaste tekniktidning Wired skriver att ”Spotify försöker fylla ett gap i underhållningsmarknaden som inte existerar” och kritiserar företaget för att ha fallit för en generell trend i teknikbranschen just nu, där många företag försöker fylla för många funktioner för alltför många olika typer av användare på en och samma gång. ”Resultatet av att försöka göra alltför mycket slutar oundvikligen med att det blir som en buffé i Las Vegas: obegränsad tillgång till en medioker version av allt du vill ha”, skriver Wired.


Daniel Ek, grundare av Spotify, på ett medieevent med en rad nya lanseringar i New York.

Daniel Ek, vd på Spotify. Foto: Linda Forsell.

Läs mer
”Jag startade mitt första företag när jag var 14.” DN:s Martin Gelin möter Daniel Ek i New York, hösten 2012.

Dagens Nyheter får den första intervjun med Daniel Ek direkt efter lanseringsevenemanget i New York. Vi slår oss ned i en nattklubbsliknande loge bredvid scenen där hela spektaklet precis har ägt rum. Ett par dagar senare följer vi upp med en betydligt längre intervju på telefon, där Daniel Ek insisterar på att Spotify inte ska misstas för något annat än ett musikföretag. Allt det andra är ”komplement”, säger han.

– Det vi försöker göra nu är att ta vår position i musikbranschen och brygga det så att vi går in på annat som nyheter och radio, för att ”soundtracka” hela ditt liv, vara en kompanjon för alla delar av ditt liv. Det vi har märkt är att när man pratar med folk och tittar på de riktigt stora tillfällena då man spelar musik, när man sitter i bilkö till exempel, är det många som har Spotify i bilen men inte använder det. Vi tänkte då att det måste handla om att det inte var tillräckligt väl integrerat i bilen, men det visade sig att ganska många också vill höra nyheter, vädret, trafiknyheter.

Hur bemöter du kritiken att ni har börjat tappa fokus som företag?

– Det är väl absolut en risk i slutänden. Men när vi släpper något så har vi redan testat det i ett halvår, så vi är redan säkra på vad användarna vill ha. Det vi är mindre säkra på är hur industrin ska reagera, och hur det ska påverka vårt varumärke. Det är absolut en risk när det gäller att positionera sig. Tidigare stod vi för musik, nu är det lite vagare vad vi står för. En livsstil mer än bara musik. Men det är något vi tror kommer att bli rörigare och rörigare, när man tittar på världen generellt.

– Kolla bara på de kinesiska bolagen som börjar ge sig ut på världsmarknaden nu, eller Amazon som i princip är i alla industrier på en gång. Det är en luddigare marknad där saker flyter ihop.

Ni var ganska ensamma på marknaden för strömmad musik när ni började. Nu konkurrerar ni med Google, Facebook och Apple?

– Ja, det tycker jag nog. Världens största musikspelare i dag är Youtube och de har alltid gjort betydligt mer än musik, det är det som varit deras framgång. Det finns nog inte ett enda internet­företag i dag som inte redan konkurrerar med de här internetföretagen. Men vårt fokus är lite annat. Dels är vi först och främst musik, det andra är kvaliteten på videon, där vi medvetet valt att inte jobba med användargenererat material, utan bara högkvalitativt material.


Rochelle King, designchef på Spotify. Foto: Andrew Burton/Getty Images/AFP

Förra året dubblade Spotify det totala antalet användare världen över och man hoppas fortsätta växa i en sådan rasande takt. Men för att göra det måste man nå bortom de mest hängivna, unga musikälskarna och snarare sikta på medelålderspersoner som inte har tid att hålla koll på nya band. Under lanseringsevenemanget gör designchefen Rochelle King en längre presentation där hon beskriver de nya delarna av den personifierade Spotify-upplevelsen. Ambitionen är att använda den enorma mängden användardata man sitter på att för att skapa en mer personlig upplevelse för varje användare, så att de själva ska slippa anstränga sig så mycket för att hitta ny musik. Rochelle King, som tidigare var designchef på Netflix, får själv symbolisera den nya kund som Spotify nu vill nå: inte den superhippa 18-åringen som kan alla nya band, utan folk som har jobb och upptagna liv och hellre blir serverade färdigpaketerade spellistor. Hon säger avväpnande att hennes smak är ”lite mer mainstream”.

Läs mer
”Så erövrade Spotify musikvärlden”, dokument av Pia Gripenberg och Hans Rosén, ur DN juni 2013.

– Vi har lärt oss mycket om hur våra användare musiklägger sina liv under dagarna, men personligen har jag helt enkelt varken tiden eller kunskapen som krävs för att skapa sådana spellistor för varje tidpunkt på dygnet, säger Rochelle King.


Gustav Söderström, Chief Product officer på Spotify, på ett medieevent där de lanserat en rad nya funktionaliteter, i New York.

Gustav Söderström, produktchef på Spotify. Foto: Linda Forsell

Utöver Daniel Ek och Rochelle King är den person som haft störst inflytande över Spotifys nya riktning Gustav Söderström, som är produktchef. I logen efter lanseringsevenemanget visar han en påtaglig entusiasm för i synnerhet tränings­delarna av den nya satsningen. Han visar hur man nu kan välja mellan ett antal olika musikkategorier när man joggar och sedan anpassas musiken efter hastigheten man springer i. Detta sker inte genom att man manipulerar musiken, utan Spotify har helt enkelt låtit en mängd kompositörer och artister spela in låtar i olika tempon. Utöver det har man skapat mängder av spellistor som är anpassade för folk som springer.

– Jag ser mitt team som sociala forskare som har studerat 60 miljoner personer. Vi har haft tillgång till, lätt, flera miljoner joggnings-spellistor från hela världen. Det är en stor aktivitet i varje land. Vi har helt enkelt utgått från alla som döpt sina spellistor till ”träna” eller ”springa”.

Man nöjer sig dock inte med att skapa soundtrack för specifika ögonblick i användarens liv, utan målet är att få dem att använda Spotify 24 timmar om dygnet, bokstavligen. Kategorin ”sömn” är en av de delar man satsar mest på nu – musik som folk spelar medan de sover.

– Ja, ”sleep” är en av de växande kategorierna av spellistor nu. Det handlar ju om ett större skifte i hur vi använder musik sedan den strömmande musiken slog igenom. Folk har börjat använda musik i situationer där de inte kunde använda det förut. För de flesta användare var det inte rimligt att ha ett soundtrack för sin sömn innan Spotify, för det skulle ha kostat för mycket, säger Gustav Söderström.

För att optimera spellistor som ska passa för varje användare har Spotify arbetat med en modell som de kallar ”algo-torial”, en kombination av orden ”algoritm” och ”editorial”, där data­genererade rekommendationer kombineras med mänskligt urval av musikexperter. Det innebär också att man förutsätter att användaren vill ha en mer passiv, tillbakalutad upplevelse, som de säger på Spotify.

Rasmus Fleischer, författare och forskare vid Stockholms universitet. Foto: Eva Tedesjö

Rasmus Fleischer är forskare vid ekonomisk-historiska institutionen på Stockholms universitet, och författare till boken ”Det postdigitala manifestet” och doktorsavhandlingen ”Musikens politiska ekonomi”. Han har länge studerat Spotify och är lite skeptisk till utvecklingen mot att säga åt användarna vad de ska lyssna på.

– Det är en stor förändring från hur Spotify funkade i början, då det kretsade kring sökrutan. Då utgick de från att användaren visste vad hon ville ha. Jag tror att det här började med USA-lanseringen, då man tvingades konkurrera med Pandora och amerikansk radiokultur, som är ett mer passivt lyssnade. Spotify har insett att om de ska fungera utanför Europa så måste det bli mer som radio.

Fleischer tror också att det innebär att de stora skivbolagen kan få mer makt över lyssnarnas beteende.

– När en spelare blir så central får de väldigt stor makt att styra vad folk lyssnar på. Man kan ju se hur de tre stora skivbolagen hanterat utvecklingen och det är att de försöker köpa in inflytande på spellistorna. Skivbolagen har förändrats från att ägna sig åt distribution och att trycka skivor till att främst marknadsföra musik och när musik blir så tillgängligt som det är på Spotify krävs det ännu mer marknadsföring för att sticka ut, säger Fleischer.

Att Spotify förlorat så mycket pengar de senaste åren, trots att användarantalet växer, beror på att man har en offensiv strategi där man satsar stora delar av intäkterna på att växa och etablera sig i nya länder. När jag besöker deras New York-kontor tycks det knappast råda någon kris på företaget. De har precis anställt så många att man tvingats hyra en extra våning i sitt hus i Chelsea, i hjärtat av New Yorks ”Silicon Alley”, där man är granne med en rad medie- och teknikföretag. Spotify har i dag 26 kontor världen över, med 1 500 anställda.

Jonathan Forster, säljchef på Spotify. Foto: Jonathan Nackstrand/AFP

– Vi hade kunnat nöja oss med att bli Sveriges största tjänst för strömmad musik. Då hade vi varit lönsamma i dag. Men i stället investerar vi nästan alla intäkter i att växa globalt och det kostar mycket tid och pengar, säger Jonathan Forster, säljchef i Europa för Spotify.

Det finns gott om skäl att vara optimistisk över Spotifys framtid. Tittar man på siffrorna för användandet av smarta mobiler i världen och statistiken över den snabba tillväxten för strömmad musik, så har de uppenbarligen en gigantisk potential att skaffa nya användare. Vi rör oss från en värld där vi äger fysiska produkter, om än i digital form, till att strömma produkterna. På Spotify säger man att ”the ownership model” har ersatts av ”the access model” – ägande ersätts av tillgång.

– Det handlar om ett enormt skifte i hur användaren ser på teknik. Se bara på företaget Dropbox. Deras framgång bygger på att folk i dag hellre laddar upp data till molnet än att ha det på en fysisk hårddisk. Så var det inte för fem år sedan, säger Jonathan Forster.

Men det finns också ett par klara orosmoln på Spotifys himmel. Om Spotify ska växa tiofaldigt – från 60 miljoner användare till 600 miljoner användare, eller ännu hellre 1,5 miljarder som Daniel Ek uttrycker förhoppningar om – så utgår man också från att friktionen mellan Spotify och musikindustri, artister och skivbolag ska avta. Men allt tyder snarare på att den har tilltagit det senaste året. Artister som David Byrne, Thom Yorke och Björk har höjt rösten mot Spotifys affärsmodell, som de inte tycker ger tillräckligt mycket tillbaka till artisterna och låtskrivarna. I vintras valde Taylor Swift att plocka bort hela sin katalog från Spotify, eftersom hon tappat tron på att deras affärsmodell ska kunna generera skäliga ersättningar till artisterna. Björk sade i sin tur i en intervju med New York Times att Spotify-modellen ”känns helt galen”, då den innebär att hon lägger ut något hon jobbat på i flera år helt gratis. Lucian Grainge, chef på världens största skivbolag Universal, sade tidigare i år att modellen med annonsfinansierad strömmad musik ”inte är särskilt hållbar på lång sikt”.

Daniel Ek bemötte konflikten med Taylor Swift med att skriva ett blogginlägg på Spotifys hemsida och säga att man är på god väg att betala hennes skivbolag 51 miljoner kronor i intäkter. Swifts skivbolag svarade att siffran inte stämde, utan att man snarare skulle få mindre än en halv miljon dollar från Spotify. Vem har rätt? Daniel Ek utvecklar sitt resonemang:

– Det är äpplen och päron. Det jag nämnde var globala siffror, det de nämnde var intäkterna i USA på mindre än ett år. Men utöver det så växer ju Spotify så oerhört snabbt att vi redan i dag betalar ut dubbelt så mycket som vi betalade ut då. Jag ser det här som en övergångsperiod. Dessutowm genomgår musikindustrin en jättetransformering, från nedladdningar till strömmad musik.

– Artister brukade tjäna alla pengarna på de första fyra veckorna [efter att en skiva släpptes], nu tjänar man pengar under en mycket längre tid, men kanske inte lika mycket under de första veckorna. Sedan måste man ju alltid kolla på vad artisterna har för deal med skivbolagen, hur lång tid de måste vänta på pengarna, vart pengarna försvinner och så vidare. Men det ingen kan ta ifrån oss är att vi betalat ut mer än 17 miljarder kronor till musikindustrin och det är en väsentlig del av den totala musikkakan som betalas ut varje år.

Magnus Uggla skulle ta bort all musik från Spotify och han sade att jag var ett arsle.

– Vi hade ju samma diskussion i Sverige för några år sedan. Magnus Uggla skulle ta bort all musik från Spotify och han sade att jag var ett arsle. Sättet vi löste det på i Sverige är att vi ökade transparensen, och i dag kan artister logga in på en portal och se hur mycket de har spelats i olika sammanhang. Det har tystat ganska mycket av den här debatten.

140929_Willard_Head Shot

Willard Ahdritz, vd på Kobalt. Foto: Kobalt

För att öka transparensen i musikindustrins ersättningssystem har Spotify tagit hjälp av företaget Kobalt, som startades av den svenska entreprenören Willard Ahdritz år 2000. Tidingen Wired har kallat honom ”musikindustrins räddare”. Förra året investerade Google ventures, den del av Google som investerar i nya produkter och företag, 512 miljoner kronor i Kobalt. Bill Maris på Google Ventures ringde upp Willard Ahdritz och sade: ”Jag har 70 personer som jobbar för mig med att hitta intressanta företag. De senaste två investeringarna jag gjorde var Uber och Nest. Kobalt är det mest intressanta jag sett de senaste fem åren”. De har fått ett starkt genomslag i musikindustrin. I dag använder mer än hälften av artisterna på Billboards topplista Kobalts tjänster.

Willard Ahdritz säger att Kobalt är en logisk följd av en musikindustri som gått från lokala marknader till en global marknad, ”med miljarder transaktioner för en låt”, det vill säga alla de mikrosummor artister tjänar varje gång en låt spelas på Youtube, i en bar i Argentina, på en sportarena i Kanada, en frisersalong i London eller på en mobiltelefon i Taiwan.

– För att kunna fungera på en marknad med sådan hög volym behövs full transparens. Den här Taylor Swift-historien med Spotify, det var vapen som riktades mot fel personer. Det är ju massor av pengar som går ut från Spotify, men de försvinner på vägen eftersom skivbolagen saknar transparens. Det vi pushar för är data så att vi kan vara transparenta och betala våra klienter. Vi räknar med att musikindustrin kommer att ha en och en halv miljard kunder globalt och då står vi inför en enorm explosion av tillväxt. Och det är inte tack vare skivbolagen, som bara tänkt på kortsiktiga vinster, utan tack vare företag som Spotify. Tittar man på musikintresset globalt och på försäljningen av smarta mobiler som strömmar musik, oavsett om det är Spotify eller Youtube eller Snap­chat, så är målet att få in 250 kronor per person och år från en marknad med en och en halv miljard människor. Det är ganska klart att det är oerhört exciting, säger Willard Ahdritz.

Han menar att det är skivbolagen som står i vägen för tillväxten i musikindustrin i dag, genom att föra idiotiska bråk med företag som Spotify.

– Det här att Universal säger att freemium är musikens död, då har man ju inte förstått mycket av människors attityd och plånböcker. All data visar tvärtom att det är freemium-modellen som har räddat musikindustrin. Det Spotify har åstadkommit är att ta en marknad som hade 80 procents piratnedladdningar till en marknad som har 4 procents piratnedladdningar. Det är en heroisk insats! Att skivbolagen då pratar om att Spotify och strömmad musik dödar cd-skivan. Jag vet inte vilken styrelse de försöker lura med det. Musikindustrin har i 20 år undvikit att göra en strukturförändring. Den har misskött den otroligt. Jag blir otroligt irriterad när jag går på galaceremonier och skivbolagen får pris för att vara visionära, efter att de tagit industrin från 340 miljarder kronor till 128 miljarder kronor. Vad är nästa vision? Att ta ner den till 84 miljarder kronor?

En del av anledningarna till att så många artister är frustrerade på Spotify beror dock på Spotify självt, hävdar Willard Ahdritz. Han tycker att bolaget kunde ha gjort ett bättre jobb med att vara proaktiva gentemot skivbolagen, och kräva mer transparens i betalningssystemet.

– De här teknikföretagen har 500 ingenjörer som jobbar med att driva in nya användare och sedan har man en eller två personer som arbetar med ”back office”, allt det administrativa.

Fakta. Spotifys utmaningar

1Lönsamheten
Användarna växer men förlusterna ökar för Spotify. Förra året gjorde man sitt största nettoförlust hittills, på 197 miljoner dollar. Man investerar gigantiska summor i att etablera sig på nya marknader, vilket är dyrt och komplicerat. Det är en bra långsiktig strategi, men i musikbranschen kan en bra framtidsplan förändras till en död nisch på bara ett par år. För att Spotify ska kunna gå med vinst inom en överskådlig framtid måste man fortsätta växa ofattbart snabbt.

2Affärsmodellen
Spotifys ”freemium”-modell innebär att man antingen kan använda tjänsten gratis, med annonser, eller betala för en annonsfri prenumeration. Det har varit en framgångsrik modell, men nu höjs rösterna inom musikindustrin där man tycker att man får för lite tillbaka från det massiva Spotify-lyssnandet. Såväl skivbolaget Universal som artister som Björk och Taylor Swift har uttryckt växande skepsis över ”freemium” som affärsidé.

3Konkurrenterna
När Spotify lanserades var man relativt ensamma inom strömmad musik, i dag har man konkurrens från i princip alla stora företag som säljer digital underhållning: Amazon, Google, Facebook, Apple. Dessutom utmanas man av nischade tjänster inom strömmad musik, dels de som erbjuder enklare lågprisalternativ och dels de som erbjuder dyrare tjänster med mer exklusivt material.

Det oroande för Spotify är kanske inte den sporadiska backlashen från artister och skivbolag som tycks dyka upp med jämna mellanrum, utan snarare att man missar tåget med vart den moderna musikkulturen egentligen är på väg. Med sin nylansering visade Spotify att man förstått att unga musiklyssnare i dag inte längre bryr sig om genrer. Det nya gränssnittet utgår från att lyssnare inte först och främst letar efter ”hiphop” eller ”indie” utan snarare är ute efter olika stämningar eller sofistikerade rekommendationer på artister som påminner om andra artister de gillar, oavsett vilken genre det råkar vara. Men en kategori missar man konsekvent på Spotify. All musik på Spotify har gått igenom den korrekta processen hos förlag och skivbolag. Det innebär att man inte kan tillhandahålla hela den gigantiska, och snabbt växande, spretiga kategori av musik som vi skulle kunna kalla ”licenslös” – alla de miljontals amatör-remixar, hobbyinspelade akustiska coverversioner, mixtapes och annan semilegal musik som ryms på plattformar som Youtube och Soundcloud. Där får användarna nämligen – till skillnad från på Spotify – ladda upp sina egna filer. Det har inneburit att dessa plattformar erbjuder en musikupplevelse som känns mer som själva internet: spretig, lekfull, oförutsägbar, amatörvänlig och gör-det-själv-punkig.

Jia Tolentino, en ung amerikansk kulturskribent som gör en populär mixtape-serie med r’n’b och dansmusik på Soundcloud, säger att hon ”ogillar i princip allt med Spotify”. Hon föredrar den stökigare, punkigare stämningen på Soundcloud.

– Jag får de flesta musiktipsen från mina kompisar, men den enda app jag någonsin använt för att hitta ny musik är Soundcloud. Det är den enda musiktjänsten där man helt slumpmässigt kan gå igenom en användares spellistor och upptäcka något överraskande. Jag tror att det är ett nätverk som attraherar folk som är nördiga och smått besatta av musik, så ibland när jag är hungrig efter något nytt jag kan tillbringa en timme med att söka igenom användares spellistor där. Soundcloud är bra för remixar, helt nya låtar, artister som inte har traditionell distribution, vilket är en majoritet, eller kanske allt, som jag lyssnar på. Jag gillar även att Soundcloud är minimalistisk, sparsmakad och ganska ful, säger hon.

Vad skulle du använda om Soundcloud går under?

– Då går jag dit där den musiken finns. Förmodligen skulle jag spara ned musik från Youtube.

Spotify då?

Spotify är cheesy, det känns ”corporate”, och allt är offentligt.

– Jag använder Spotify när jag vill lyssna på hela album, men bortsett från att det är som ett uppslagsverk för musik ogillar jag i princip allt med Spotify. Det är cheesy, det känns ”corporate”, och allt är offentligt.

Spotifys kritiker säger ofta att de saknar känslan av ett forum med amatörer och musikälskare, som alltid präglat den internetbaserade musikvärlden, enligt forskaren Rasmus Fleischer.

– För några år sedan pratade Spotify mycket om att bli en plattform som skulle möjliggöra kontakter mellan artister och publik, men det har det ju inte alls blivit. Det är snarare ett slags envägskommunikation, där man som fan kan följa en artist, men inte så mycket mer. Om man tittar på hur Spotify funkar i dag är det en enorm skillnad om man jämför med hur till exempel Myspace fungerade, som var mycket mer socialt, eller Bandcamp i dag. Det finns något ganska asocialt och likriktande i själva Spotify-formatet.

Kommer Spotify att bli mer mainstream, medan coola kids försvinner någon annanstans?

– Det finns en sådan möjlighet. När Spotify kretsade mer kring sökrutan var det mer neutralt. Nu när man mer lyfter fram rekommendationerna blir det tydligare att det står för en viss livsstil. Man rekommenderar spellistor för olika tider på dygnet och där finns det ett väldigt starkt ideal för hur man ska leva. Man får tips på morgonen för hur musik ska motivera en för arbetsdagen, och på fredagskvällen får man musik som ska funka för en förfest.

Gustav Söderström, produktchef på Spotify. Foto: Michael Loccisano/AFP

Spotifys produktchef Gustav Söderström erkänner att det här är en viss svaghet hos företaget.

– Vi försöker bli bättre rent kunskapsmässigt. Men sedan finns det en massa rättighetsproblem och där har vi alltid tagit den fullt lagliga vägen. Det har sina fördelar, men också sina nackdelar. Det är klart att det är lättare att få upp ny musik om man inte bryr sig om rättigheter. Det är ett av de områden där vi skulle kunna bli bättre. Men det är klurigt. Många artister vill göra grejer snabbt och bara slänga upp det, men då hamnar man i de här frågorna om vem som ska ha vilken del av kakan, om det är exempelvis en remix.

Det känns ju som en växande del av musikvärlden i dag. Riskerar ni inte att missa hela den scenen?

– Jag tror inte att det behöver vara licenslöst. Det sker absolut innovation inom det kreativa området, det blir lättare att göra musik och på sikt tror jag att vi måste hitta ett mer friktionslöst system som gör att det inte behöver ta så lång tid, men inte heller behöver vara rättslöst. Men vårt mål är att försöka lösa det på rätt sätt. Hittills har det visat sig gå ganska bra, säger Gustav Söderström.

Daniel Ek tycker att Spotifys filter för innehåll fungerar bra i nuläget.

– Vad vi märker är att vi får rätt mycket av det här till slut, de riktigt populära grejerna tenderar folk att skaffa licens för. Men vi försöker alltid bli bättre på att vara en plattform som har allt i olika subgenrer. Vi försöker hela tiden demokratisera systemet och låta användarna välja. Så fort vi låter andra intressen styra än vad folk faktiskt vill lyssna på, då kommer de att välja något annat. Men vi kommer inte att bli Soundcloud eller Youtube. Vi fokuserar på att bli den bästa musikspelaren, inte stället där man laddar upp egna klipp.

Det är möjligt att de här små problemen kan blekna om ett par veckor, då Apple och Beats music förväntas släppa en ny version av sin tjänst för strömmad musik. Av de numera otaliga konkurrenterna inom strömmad musik är Apple en av de få som kan utgöra ett existentiellt hot mot Spotify.

Branschanalytiker i USA såg Spotifys nylansering i maj som ett medvetet schackdrag för att minimera en eventuell smäll när Apple och Beats nylanserar sin musiktjänst. Många här tror att Apple varit i förhandlingar med musikindustrin om att pressa ned priserna för strömmad musik så att de eventuellt kan erbjuda en tjänst som är billigare än Spotify.

Gustav Söderström verkar inte alltför pressad av Apples nästa drag.

– Jag vill inte låta förmäten här, men jag är inte jätteorolig.

I stället säger han att Spotify ser det som ett erkännande att Apple nu överger den gamla Itunes-modellen med köp av styckesnedladdningar (”the ownership model”) för en Spotify-liknande modell med strömmad musik (”the access model”).

– Vi har ju länge försökt övertyga folk om att access-modellen är bättre än ownership-modellen. Det var länge väldigt kämpigt på vissa marknader, som i delar av USA, där man bestämt hellre ville äga musiken än att strömma den. Men nu kommer Apple in och säger, nä, ni borde faktiskt streama i stället. Det är ju väldigt bra för oss, för det här har vi sagt hela tiden. Strömmad musik har gått från att vara en del av musikindustrin till att vara musikindustrin.

Samtidigt spekuleras det i amerikansk branschpress om att Apple kanske helt enkelt borde försöka köpa Spotify i stället för att konkurrera med dem. Med Apples 6,3 biljoner kronor i kapital har de en ofattbart stor makt i dagens medieindustri och vill de göra en rejäl offensiv på det här området kan det bli tufft för Spotify att konkurrera med dem. Spotify sitter i sin tur på tillgångar som vore ovärderliga för Apple, med sitt långa försprång inom strömmad musik, med 60 miljoner användare och all den mängd data man sitter på om deras musiklyssnande.

– En av möjligheterna på lite längre sikt är ju såklart att Apple köper upp Spotify. Jag tror inte att det är Daniel Ek som bestämmer det, han har inte längre aktiemajoritet, medan de tidiga ägarna i Spotify har väldigt mycket att tjäna på en sådan exit. Det verkar lite osäkert att ge sig in på börsen. Bara tiden inför en börsintroduktion kan gå fel på så många sätt, så jag kan verkligen se från investerarnas perspektiv hur ett uppköp kan vara mer attraktivt, säger Rasmus Fleischer.

Daniel Ek varken utesluter eller visar någon större entusiasm för förslaget att sälja Spotify till Apple.

– Vi vill nå ut med vår plattform. Det enda fallet där vi skulle vara intresserade av att sälja företaget är om någon skulle erbjuda möjligheten till en större plattform.

Men det kan ju Apple göra?

Daniel tänker efter ett par sekunder.

– Kanske. Men det är inte nödvändigtvis säkert att de skulle kunna göra det.

Med allt fler utomstående investerare ökar dock pressen på att kamma hem en rejäl vinst, för att inte tala om Daniel Eks egen del av kakan.

Jag vet faktiskt inte hur stort mitt aktieägande är längre.

– Jag vet faktiskt inte hur stort mitt aktieägande är längre. Det är fortfarande en stor del, så jag tittar på hur vi kan fortsätta utveckla företaget. Det låter kanske konstigt, men vi startade inte Spotify för att det skulle bli värt en massa pengar. Då hade vi inte gått in i musikindustrin. Alla sa åt oss att ”gå inte in i musikindustrin, det är helt idiotiskt!” Hade vi bara velat ha pengar hade vi kunnat sälja för en massa år sedan och fått så mycket pengar att vi inte behövt göra något mer i hela våra liv. Vi har fått en otrolig massa erbjudanden. Men vi är här för att bygga företaget vidare. Vi har inte ens kommit 10 procent av vägen än.

Jonathan Forster, en annan veteran på företaget, blir lite osäker när jag frågar varför man inte bara säljer företaget till Apple.

Jag vill vara säker på att jag inte är ”före detta Spotify-anställd” när den här artikeln kommer ut.

– Vad sade Daniel när du frågade honom? Jag vill bara vara säker på att jag inte är ”före detta Spotify-anställd” när den här artikeln kommer ut, säger han.

Även Samsung kan förstås vara intresserade av Spotify. Det sydkoreanska bolaget har länge konkurrerat med Apple, nu även inom strömmad musik genom Milk music. ”Jag skulle inte bli förvånad om Samsung är ute efter Spotify”, säger branschanalytikern Andrew Sheehy till Wired.

Daniel Ek hävdar att företagets enda långsiktiga mål är att ”vara en destination där du blir underhållen, lyssnar på musik och där människor i alla världens länder utbyter musik med varandra, så att ännu fler kan leva på att göra musik”.

Vi talas vid ett par dagar efter lanseringsevenemanget i New York. Daniel Ek är i Los Angeles och har precis vaknat efter en ganska sen natts festande med vänner. Han är i Kalifornien för att hålla ett tal på en stor teknikkonferens, där även högt uppsatta på Google, Facebook, Snapchat och andra tech-företag medverkar.

Spotify har flera kontor på västkusten, men det största USA-kontoret ligger i New York, ”eftersom Daniel ville ha anställda som är musikintresserade i första hand, och ingenjörer i andra hand”, enligt Graham James, som är pressansvarig på New York-kontoret. Själv har Daniel Ek länge haft en fot både i teknikbranschen och i musikindustrin, inte bara som Spotify-grundare utan även som kompositör.

Daniel Ek. Foto: Linda Forsell.

Varför är det så svårt för ickeamerikanska företag att lyckas i Silicon Valley och i den amerikans­ka internetbranschen över lag?

– Det är ju ett helt annat sätt att göra business här. I Europa är vi ganska vana vid att man delegerar partnerskap och samarbeten till den som är ansvarig för dessa områden, men här är det mycket mer fokus på den som är grundare, som individ. Alla här vill träffa den som grundat företaget för att göra dealar. I Sverige är man inte van vid att sticka ut, men här måste man sticka ut och ta plats. Ju mer, desto bättre. Det är en helt annan ledarskapsstil.

Du måste bygga upp ett personligt varumärke här som blir synonymt med Spotify?

– Ja, det blir ju så mer och mer. Man måste bygga upp ett nytt nätverk, och enda sättet att göra det är att vara på plats. Så jag måste åka till alla möten, med Coca-Cola i Atlanta, med partners, i Chicago och Kansas. Jag gillar ju inte det här personfokuset. Om det varit möjligt hade jag helst inte gjort några intervjuer, utan hellre arbetat med att utveckla bolaget. Nu låter jag väl som något offer, och det är jag ju inte, jag har ju valt göra det här. Vårt mål är att folk i hela världen ska lyssna på strömmad musik, att få dem att upptäcka mer musik och göra världen bättre. Så om en del av det arbetet består av att jag gör intervjuer och står i fokus, då får jag göra det.

Det är ju ett brutalt slagfält här, med alla teknikföretag som försöker positionera sig mot varandra. Vem får du råd av för att hantera det?

– Det är en lustig situation, för ens konkurrenter ger en ganska mycket råd också. Det är en öppen spelplan. Man vill vinna, men man vill vinna genom att göra bra saker för konsumenter, snarare än att sätta krokben för andra. Så jag har fått råd från ganska många, som Mark Zuckerberg, som blivit en nära personlig vän. Jag får råd från många av riskkapitalisterna vi jobbar med. Från Reed Hastings på Netflix, från Google-gänget om hur man växer i olika länder. Det jag gillar med Silicon Valley är att det är en kultur där man kan höra av sig till någon och be om hjälp, och få det.

Fakta. Symposium
Daniel Ek och Ash Pournouri, som är manager för dansmusikartisten Avicii, ordnar en veckolång konferens om teknik och musik. Man kan lyssna på tal från såväl ABBA:s Björn Ulvaeus som spelföretaget Mojang. I presentationen kallas Stockholm ”världens kreativa huvudstad” och man vill undersöka varför så många framgångsrika artister och innovativa teknikföretag kommer härifrån.

I nästa vecka ska Daniel Ek försöka ta en del av den här Silicon Valley-kulturen till Stockholm, då han arrangerar den första upplagan av konferensen Symposium, tillsammans med Ash Pournouri, som är manager för Avicii. Ambitionen är att skapa en svensk motsvarighet till South by south­west, den hysteriskt populära samlingsplatsen för musik- och teknikintresserade i Austin, Texas.

– Ja, jag är sjukt intresserad av kreativitet och har länge funderat över varför vissa människor är mycket mer kreativa och produktiva än andra. Om det finns två områden där många kreativa människor samlas så är det ju musik och teknik, så där vill jag samla mitt nätverk och Ashs nätverk för att skapa en diskussion om vad kreativitet är. Om man tittar på Sverige, och det är ju sjukt att så få förstår det, så har Sverige skapat otroligt många stora internetföretag. Och om du tittar på Billboards topplista så är 25 av 100 låtar skrivna av svenskar. Så hur kommer det sig att det här lilla, lilla landet uppe i norr någonstans producerar alla de här grejerna? Vad är det vi gör egentligen? Det är som att vi i Sverige redan lever i framtiden.

Daniel Ek, grundare av Spotify, på ett medieevent med en rad nya lanseringar i New York.

Foto: Linda Forsell


Fakta: Konkurrenterna inom strömmad musik

  • Apple/Beats Music
    Förra året köpte Apple företaget Beats Electronics av hiphop-producenten Dr Dre och musikmogulen Jimmy Iovine, för tre miljarder dollar. I juni förväntas Apple lansera en ny version av Beats Music, musikdelen av företaget. Beats Music har nischat sig på att ha ett kvalitativt urval och spellistor skapade av människor snarare än algoritmer. Utöver det sitter Apple förstås på iTunes och iTunes Radio.
  • Google Play Music
    Drygt 30 miljoner låtar, smidig integration med Youtube, och möjligheten att ladda upp egna musikfiler, samt en freemium-modell som liknar Spotifys. Finns i 58 länder idag. Förra året köpte man företaget Songza, som specialiserat sig på spellistor för olika ögonblick i livet (från frukost till fest) vilket sannolikt påverkade Spotifys storsatsning på detta under nylanseringen. Google äger även Youtube som redan är världens största tjänst för streamad musik i dag, även om den sällan kallas för det.
  • Amazon Prime Music
    Internetgiganten Amazon lanserade sin musiktjänst förra året och har bara en dryg miljon låtar att välja bland i nuläget, men den ingår gratis för de Amazon-kunder som redan har ett Prime-medlemskap, och förväntas växa snabbt under de kommande åren.
  • Tidal
    Rapstjärnan Jay-Z lanserade Tidal med dunder och brak tidigare i år, på en presskonferens där bland andra Madonna och Kanye West medverkade. Det är ett aningen dyrare alternativ, med bättre ljudkvalitet och mer exklusivt material från artister som Jay-Z, Beyoncé och Prince, men hittills har man haft svårt att attrahera användare. Martin Lorentzon på Spotify sade nyligen ”Jag har 99 problem men Jay-Z är inte ett av dem”.
  • Line/MixRadio
    Japanska Line är en av världens största sociala nätverkstjänster, med hundratals miljoner användare i asiatiska länder. De ger sig nu ut efter den globala marknaden, bland annat genom att investera i MixRadio, en tjänst för streamad musik som ursprungligen skapades av Nokia. Relativt okända idag, men sannolikt inte länge till.
  • Pandora
    Den stora konkurrenten när man lanserade i USA: en radiotjänst för streamad musik där användaren skapar egna kanaler baserat på artist eller genre. Omkring en miljon låtar. Pandora har betydligt fler användare än Spotify, drygt 250 miljoner, men de värderas till omkring 3,5 miljarder dollar, knappt hälften av Spotify.
  • Övriga konkurrenter
    Rhapsody, Soundcloud, Rdio, Last.fm, Xbob Music, IheartRadio.

Berättelsen i korthet